Articolo dell’Avv. Lia Ruozi Berretta, Partner
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La pubblicità comportamentale, o behavioural advertising, è una tecnica di marketing che consiste nell’offrire all’utente inserzioni pubblicitarie mirate e personalizzate, attraverso l’analisi dei suoi comportamenti e delle sue ricerche on line.
Questo strumento è da anni utilizzato (anche) da Meta, azienda titolare dei social Facebook ed Instagram, che opera un tracciamento delle attività dell’utente “monitorato” durante la navigazione sul sito: sulla base dei dati rilevati, Meta profila l’utente e sponsorizza prodotti targettizzati; si tratta di un trattamento dei dati personali che determina imponenti conseguenze sociali ed economiche, la cui base giuridica è stata oggetto dell’attenzione dell’European Data Protection Board (EDPB), l’Autorità Europea competente ad assicurare la corretta applicazione del GDPR.
Già nel dicembre 2022, EDPB aveva emanato una delibera risolvendo il conflitto di opinioni che era sorto tra alcune autorità nazionali, ed aveva ritenuto che la semplice accettazione dei “termini e condizioni di servizio” del social network da parte dell’utente non fosse una base legale sufficiente per estendere il trattamento anche alla finalità di marketing in questione; si era affermato, quindi, il diritto dell’utente ad aver libero accesso alla piattaforma di Meta, senza che i dati fossero automaticamente utilizzati anche per il behavioural advertising.
Da ultimo, il 27 ottobre 2023, l’EDPB, rispondendo ad una richiesta presentata dall’Autorità norvegese di protezione dei dati, ha confermato quanto già precedentemente affermato ed ha emanato un’ulteriore decisione vincolante. Attraverso detto documento, in particolare, ha richiesto l’imposizione nei confronti di Meta del divieto di trattamento dei dati personali degli utenti per finalità di pubblicità comportamentale, in tutto il territorio dello spazio economico europeo.
Il provvedimento definitivo, ad ogni modo, dovrà essere adottato dall’Autorità di protezione dei dati irlandese, competente per territorio in ragione della sede legale di Meta, sita in Dublino. L’Autorità, sollecitata dall’EDPB, dispone di due settimane, decorrenti dall’emanazione della delibera, per l’adozione del provvedimento finale, che dovrà poi essere notificato alla società.
Il divieto di gestire i dati di navigazione dell’utente anche ai fini di marketing comportamentale avrebbe un impatto economico significativo per Meta, che già il 31 ottobre ha proposto di lanciare un servizio a pagamento, che consentirà agli utenti di scegliere se continuare ad accedere ai social gratuitamente, ed in tal caso accettare il trattamento dei propri dati di navigazione per finalità di profilazione e marketing, ovvero optare per l’opzione a pagamento, accedendo ad un servizio premium e navigando senza ricevere messaggi pubblicitari. In tal modo, dunque, la base legale del trattamento per finalità di marketing sarà il consenso dell’utente, che, pur di accedere gratuitamente a Meta, autorizza l’uso dei propri dati di navigazione anche per essere profilato per fini pubblicitari.
